Riprendendo l’interessante dibattito apertosi su Epistemes due settimane fa e riguardante i diritti di proprietà intellettuale e l’analisi del mercato della musica, nell’ambito del quale le grandi case discografiche – nel bene e nel male – la fanno da padrone, pubblichiamo l’intervento di un nostro lettore d’eccezione, il Prof. Michele Boldrin della Washington University in St. Louis, uno dei massimi esperti in materia, già citato in “Contro il monopolio intellettuale: il caso delle grandi major della musica” e “Contro il monopolio intellettuale (II): l’evidenza empirica nel mercato della musica”. Nel suo articolo, che non segue i canoni e la struttura soliti di questo sito, il Prof. Boldrin si rivolge ad Andrea Asoni proponendo la sua critica ad alcuni punti messi in risalto nel pezzo intitolato “In favore del monopolio intellettuale: più musica per tutti”, del quale si riportano i corrispondenti stralci.
Cogliamo l’occasione per ringraziare Michele per le sue osservazioni, per averci riservato questo suo commento e per aver adottato uno stile ed un linguaggio accessibile e divulgativo, pur trattando di questioni economiche che certamente meritano e necessitano un’analisi tecnicamente più approfondita.
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di Michele Boldrin*
“Le case discografiche, che detengono il diritto di riproduzione e vendita della produzione di singoli musicisti e cantanti, vengono spesso accusate di usare tale diritto per estrarre ingiusti profitti dai consumatori e limitare la loro scelta”.
Nessuno accusa le case discografiche di “ingiusti profitti”, ma di “profitti inutili” o superflui. Non è una questione di giustizia ma di efficienza economica: le case discografiche sono inefficienti perchè la musica che esse distribuiscono viene venduta a prezzi superiori a quelli che le tecnologie efficienti permetterebbero. Inoltre, le case discografiche sono monopoli che restringono l’offerta e fanno crescere inutilmente i prezzi, recando danno ai consumatori.
“Le case discografiche hanno potere di mercato sui propri lavoratori, in questo caso i cantanti e i musicisti? Avere potere di mercato significa pagarli meno della loro produttività marginale, diminuire i propri costi e fare profitti”.
Avere potere di mercato, quando si sta come nel caso che descrivi dal lato della domanda, vuol dire essere un monopsonista. Le majors chiaramente e platealmente lo sono (meglio, lo erano, sino all’arrivo di P2P, ed ora di iPods). Ora, un monopolista è quel signore che, essendo l’unico produttore d’un bene che molte persone desiderano, ne vende una quantità inferiore e ad un prezzo più alto di quello che si otterrebbe se vi fosse concorrenza. Un monopolista, quindi, fa danno ai consumatori ed all’economia perchè produce di meno di quanto si potrebbe e vende più caro. Il monopsonista è la stessa cosa, solo che è dal lato della domanda: quindi compra una quantità minore del bene in questione e lo paga ad un prezzo più basso. Il monopolista approfitta del suo potere su chi domanda (dal lato della domanda, quando il prezzo cresce la quantità cala), mentre il monopsonista del suo potere su chi offre (dal lato dell’offerta, quando il prezzo cala la quantità offerta cala). Nello specifico, le majors “comprano” meno musica dalla miriade di potenziali cantanti e musicisti che ad esse si rivolgono, e li pagano meno di quanto li pagherebbero in condizioni di concorrenza. Il “cantante marginale” è quello che conta, in questa storia, non Maria Ciccone. Il cantante marginale è il gruppetto rock che sta in bilico fra incidere con la EMI e rimanere al palo. I soggetti altamente produttivi, ed altamente “profitable” per la casa discografica non vengono di certo lasciati al palo. Ma questi soggetti/progetti, proprio perchè altamente redditizi, produrebbero la loro musica comunque. Il costo opportunità di Maria Ciccone è infinitesimo rispetto a quanto guadagna facendo Madonna, quindi Maria Ciccone canta ed incide anche senza copyright, le bastano la pubblicità ed i concerti dal vivo per essere miliardaria. Tutto questo è banale, la versione complicata sta in Boldrin&Levine “IP and Market Size” (http://www.dklevine.com/papers/scale22.pdf).
“Una situazione di “salari concertati” non è sostenibile in un mercato come quello discografico dove vi sono rilevanti opportunità di profitto in caso di deviazione dall’accordo, dove i “lavoratori” hanno interessanti opzioni alternative e la minaccia in entrata nel settore è costante”.
Tralasciando il fatto che quanto sopra non ha nulla a che fare con il potere di monopsonio o meno delle case discografiche, la frase è poco chiara. Cosa vuol dire “salari concertati” in un mercato in cui i cantanti vendono alle case discografiche e non sono dipendenti di nessuno? Cosa sono le opportunità di profitto ed, in particolare, da cosa dovrebbe qualcuno deviare? Qual è l’equilibrio che viene sostenuto punendo le deviazioni? In cosa consiste la deviazione? Vendere la propria musica ad un altra casa? Improbabile quando le cinque agiscono come un cartello e quando i cantanti firmano contratti molto restrittivi che li legano in esclusiva ad una di queste case per anni ed anni. C’è arrivata persino la UE a liberalizzare il mercato dei calciatori, e a provare ad eliminare i contratti che limitavano la concorrenza. Nel mondo della musica, per il potere di monopsonio da un lato e di monopolio dall’altro delle cinque grandi (oltre che per la loro abilità di comprarsi i legislatori), tali contratti perdurano. Forse i più giovani non ricorderanno, ma si pensi alle storie dei Beatles, di Prince, di Courtney Love. Cosa vuol dire, dunque, “deviare” e da che cosa? Inoltre, cosa permette di dire che vi è costante minaccia di entrata? Non entra mai nessuno, questo mostra l’evidenza. Nemmeno ci tentano. Dov’è l’evidenza empirica?
Un punto importante. Molti interpretano la presenza di case discografiche minori e locali come prova della libertà d’entrata. Questo non è per niente ovvio, anzi. Dimostra solo che ci troviamo di fronte ad un mercato molto segmentato, con dei monopolisti mondiali che lasciano spazio solo a delle piccole niches locali, per loro poco redditizie. Non vedo come altro interpretare la situazione in modo coerente, visto che non vi è nessun episodio di entry rilevante a livello mondiale. Quando è stata l’ultima volta che una piccola casa discografica locale è riuscita ad entrare nel mercato mondiale?
Inoltre, poichè tali piccole case sembrano essere supporters strenue del copyright, altri argomentano che questa è ulteriore evidenza del fatto che il copyright protegga i piccoli. Questa impressione è parzialmente vera, ma per la ragione sbagliata. Le piccole case locali sono tali proprio perchè il mercato mondiale è monopolizzato dalle grandi. È vero che, DATA l’esistenza delle grandi, le piccole hanno bisogno del copyright per evitare d’essere massacrate. Senza copyright le grandi riprodurrebbero i pochi successi scoperti dalle locali molto rapidamente, lasciando alle medesime solo le briciole. Quindi, senza dubbio, finchè vi sono cinque grandi monopolisti mondiali occorre garantire una protezione delle piccole. Ma alle piccole bastano 5-10 anni di copyright, il loro orizzonte non è maggiore. Sono le grandi che raccolgono rendite parassitiche usando il copyright praticamente in eterno. È chiaro, quindi, quale sarebbe la dinamica di una riforma. Ed è anche chiaro cosa l’anti-trust dovrebbe fare nel campo della musica qualora il copyright venisse ridotto a 10 anni.
“Le case discografiche hanno un certo potere di mercato. Non perché stiano attuando comportamenti lesivi della concorrenza ma perché il prodotto che vendono è differenziato”.
Il potere di mercato delle grandi case discografiche non ha nulla a che fare con la differenziazione di un prodotto musicale dall’altro: ve ne sono così tanti di “stili” (e ve ne sono così tanti di cantanti e musicisti per ogni dato stile) che ognuno è quasi un sostituto perfetto per gli adiacenti. Di nuovo, ti concentri sulle 10 superstars, senza renderti conto che il problema di cui si discute vale per le migliaia di “musicisti generici”, ed altamente sostituibili. Non ti sei mai chiesto perchè, visto che Madonna deve avere un’elasticità di domanda ben diversa da quella dell’ultimo arrivato, i suoi CD vendano praticamente allo stesso prezzo degli altri? Le variazioni di prezzo dei CD “regolari” sono infinitesime rispetto alle variazioni di “qualità” e popolarità della musica che contengono! Un modello di concorrenza monopolistica dove i beni NON sono omogenei dal lato della domanda non darebbe mai in equilibrio gli stessi prezzi. Negli USA nessuno sa chi è Bergonzi, però i suoi CDs vendono allo stesso prezzo di quelli di Pavarotti, solo che sono quasi introvabili perchè il monopolista ne restringe l’offerta. Nota che se differenzi i costi di produzione perchè Pavarotti costa più di Bergonzi, la cosa diventa ancora meno comprensibile usando il modellino di concorrenza monopolistica.
Il problema che tutti discutono concerne il potere legale di impedire ad altri (consumatori o ri-produttori di CDs) di fare e distribuire copie del prodotto da essi legalmente acquistato! Di questo si dibatte, e questo è il potere di monopolio che tutti riconoscono viene generato dal copyright. Le case discografiche hanno potere di monopolio, punto. I comportamenti lesivi della concorrenza ovviamente abbondano, a partire da tale monopolio. In particolare, abbondano contratti di esclusività per distributori, e di “omissione di concorrenza” per stazioni radio (mai sentito parlare di Payola?) accompagnate da autentiche mafie che gestiscono air time per questa o quella major. Monopolio e corruzione, si sa, vanno a braccetto. Nel settore automobilistico o tessile nessuna di queste pratiche verrebbe tollerata. Per le automobili è molto più sensato che nel caso della musica usare il modello di concorrenza monopolistica per capire cosa succede ai prezzi. Eppure, guarda caso, nessuno sembra osservare grandi differenze fra prezzo e costo marginale nel caso delle auto, mentre nel caso della musica la differenza è quasi da 1 a 10! La differenza è dovuta al potere di monopolio legalmente garantito dal copyright.
“Per questo motivo la casa discografica che possiede i diritti sui Metallica potrà sempre imporre un prezzo più alto del costo marginale”.
Ossia per il motivo che ho appena spiegato! Non a caso, laddove “top manta” – venditori di CD “pirata” che usano la coperta (manta, in spagnolo) per terra come “banco vendita” – regna supremo, da Mexico DF a Madrid, la musica vende a 3 Euro il CD, ossia a costo marginale. TUTTA la musica, sia buona che cattiva.
“Tutto ciò non ha nulla che vedere, o ben poco, con il diritto d’autore”.
Come l’ovvia evidenza empirica sotto gli occhi di tutti mostra, una volta che salta il diritto d’autore il prezzo della musica si riduce a circa 1/6 o 1/7. Compara i prezzi della ora fallita Tower Records o del tuo negozio preferito con quelli delle strade di Brera o di San Angel. È stato sufficiente avere iPods e, pur in una situazione in cui Apple non ha praticamente competizione in quel sub-mercato, i prezzi sono scesi di circa il 50%. Ho fatto un’inchiesta fra gli studenti di WUStL, ed il ratio fra musica acquisita ed ascoltata è 1/50-1/100, ossia comprano una canzone e la scambiano con circa 50-100 amici. Nonostante questo iPods è enormemente redditizio, ed Apple paga royalties alle discografiche pur essendo consapevole che gli acquirenti scambiano invece di acquistare legalmente. Non è un caso che Jobs, che sa come fare profitti competendo, si sia svegliato ed abbia preso pubblicamente la posizione che David Levine ed io prendemmo, per iscritto e davanti al Senato degli USA, otto anni fa ai tempi di Napster. Nè noi nè lui siamo dei geni (beh, lui forse sì): la cosa è abbastanza ovvia se la si osserva senza il paraocchi. Fine della storia.
“L’esempio più comune riportato è quella della grande musica classica”.
Errato, non solo la grande, anche la piccina, la squallida, e l’operetta. Tutta. Si legga Scherer, F. Quarter Notes and Bank Notes, Princeton UP 2005, ad esempio. E lo stesso vale per la letteratura inglese venduta negli USA sino al 1890 circa … vale persino per il 9/11 Commission report e per l’Irak Study Group report!
“L’idea è che grazie alla protezione sul diritto d’autore molti più artisti affronteranno la scena, molte più musiche verranno scritte, molte più canzoni verranno cantate e così via”.
Poichè, come riconosci, di questione empirica si tratta, tali affermazioni sono vuote. La parola “idea” qui è equivalente alla parola “sogno”, non vuol dire nulla. Il semplice modello con costi fissi dice che senza copyright ci sarebbe produzione di musica al livello efficiente, ossia quella che massimizza il benessere sociale, a meno che i costi fissi non siano molto grandi. La prova mi astengo dal darla, mi scuso, ma richiede matematica e tempo, comunque è pubblicata in vari posti. Se qualcuno è interessato e non la trova, può visitare http://www.dklevine.com/general/intellectual/intellectual.htm oppure http://www.micheleboldrin.com/research/aim.html e leggere il capitolo 6 (non c’e’ una sola formula, ma è in inglese). Il ragionamento è intuitivo: se la concorrenza funziona bene per produrre scarpe e patate funziona bene anche per produrre CDs e libri. I costi fissi della moda o della produzione di scarpe non sono inferiori a quelli della produzione di CDs.
Ora, nella frase anteriore ho messo un caveat, dicendo che la concorrenza non funziona se i costi fissi sono “molto” alti. “Molto” richiede una misurazione. Pochi l’han fatta, Levine ed io fra questi pochi. Qual è il costo fisso di produrre musica? Consiste nel costo opportunità del musicista (fare il musicista versus fare il tornitore, lo spazzino, il delinquente, la prostituta, il camionista, il falegname, il benzinaio … perchè questi sono i costi opportunità delle superstars) più i costi di produzione del CD e la sua distribuzione. Questi ultimi sono, oggi, dell’ordine di 100mila dollari, assolutamente tutto compreso ed esagerando. Se ti accontenti di una stima ragionevole parli di 25mila dollari. Non a caso qualsiasi piccolo gruppo sconosciuto di sderenati che suona nei saloons di provincia ti vende il proprio CD, perfettamente impachettato e sigillato, fatto in casa tale e quale quello di EMI per Maria Callas. Questi sono i costi, ossia estremamente piccoli data la dimensione del mercato.
“Può darsi che senza diritto di autore non avremmo avuto i Beatles, perché i fab-four non sarebbero stati capaci di sostenere i costi della produzione del loro primo disco (o primi dischi)”.
Può darsi invece che sì, visto che li abbiamo avuti. I Beatles suonavano e si mantenevano ben prima ed indipendentemente di essere i Beatles. Notasi che al tempo i costi di produrre e distribuire un disco erano tra le 10 e le 20 volte superiori agli attuali! Migliaia di gruppi suonano ben consapevoli che MAI diventeranno i Beatles. Non solo, i Beatles erano felici di vendere un milione di copie d’uno dei loro dischi. Questo vuol dire che con un milione di copie si pagavano il costo opportunità alla grande. Oggi, qualsiasi semi-star vende 5 o 6 milioni di copie, ad un prezzo reale uguale o maggiore di quello dei Beatles (grazie al copyright) e con costi di produzione inferiori del 90-95%. Vogliamo concludere che il costo opportunità di Britney è 10-20 volte più alto di quello di John Lennon e che senza copyright saremmo, ahimè, senza la grande Britney perchè lei si dedicherebbe invece all’attività, molto più redditizia, di passeggiare verso sera sulla Sunset Strip, angolo con La Cienega?
“Mozart come quasi tutti gli artisti dell’epoca e fino all’ottocento viveva a Corte”.
Si consulti la biografia, please.
“Chi ci assicura che, esistendo il diritto d’autore al tempo di Mozart, non avremmo potuto beneficiare di più musica classica di eccelsa qualità oggi?”
Scherer, ci assicura. Che questi esperimenti ha fatto, su Verdi, su Beethoven e Schubert, su Inghilterra (con copyright) verso il resto d’Europa (senza) …
Mi fermo qui, purtroppo il tempo vale denaro anche per chi non è una superstar della musica. Ciò che segue è una nota in inglese per gli specialisti, ovvero per lettori che abbiano un Ph.D. in economia o che stiano studiando per ottenerlo. Permette di capire analiticamente perchè il ragionamento teorico che regge gli argomenti qui criticati è internamente incoerente.
Here is the question. Suppose that, in fact, after a CD has been recorded and made public copies may be produced by anyone at a common constant marginal cost and without a capacity constraint. This is the (unrealistic, but no matter) model that supporters of copyright in movies/music/books have in mind. Suppose also that the market for copies is extremely competitive – that in fact there is Bertrand competition among firms. This is another extremely unrealistic assumption, as anyone who has studied Kreps&Scheinkman understands, because most real world situations require precommittment of capacity. In any case, this is their (not K&S, but, say, Romer’s or Aghion’s or Murphy’s model, not mine). Now, assume we take away copyright and, in the world with fixed cost and free entry here described let people play the competition game. According to standard claims, a disaster will follow. The argument is the following: in the market for copies, as soon as a single competitor enters, price is forced to marginal cost, hence profits to zero – there is no surplus left over to pay the fixed cost of the creator. We would conclude that ex ante nobody would be willing to pay the fixed cost of creation, hence no creation. Right? Not quite.
It is not unreasonable to imagine, that competitors copying the innovator’s product face at least some small fixed cost of entering the market – reverse engineering the new product, setting up a production line, or website to distribute copies, and so forth. This fixed cost may be considerably smaller than that of the original creator, but no matter. Since each of these potential rivals knows that the moment they enter the market, price drops to marginal cost, … solve for the equilibrium outcome of this game.
Hint. With positive, no matter how small, cost of copying the CD, there is a unique subgame perfect equilibrium. In this equilibrium the singer (and his company) produce the music, enter, make profits as natural monopolists and imitators stay out of the game.
Limit case. Assume the cost of imitation is zero; this is clearly absurd, but forget about this. Imitators face no fixed cost. There are two equilibria. One is as above, i.e. the creation still takes place. Only the second equilibrium of the limit case is the “Samson” equilibrium standard theory has in mind. Pretty weak foundations for such a strongly asserted “truth”, no?
* Michele Boldrin è Professor of Economics presso la Washington University in St. Louis ed Associate Editor di Econometrica.
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